L’effetto “Gap”


Gap è una delle aziende dell’abbigliamento di maggior successo negli Stati Uniti. Al gruppo appartengono vari marchi (oltre a GAP c’è Banana Republic) che negli ultimi anni, nonostante la crisi, hanno continuato a sostenere un certo ritmo di crescita. Gap stessa è però in un processo di “ringiovanimento” del suo brand, con una strategia di posizionamento che vuole dare al suo stile un appeal più “stiloso”. Questo processo strategico ha portato ad un vero e proprio rebranding del noto marchio, compresa la proposta di un nuovo logo.

Tutto normale, tante aziende nel tempo hanno operato in questo modo. Spesso cambi di strategia di prodotto e azioni di rebranding hanno portato a modifiche di questo tipo in tantissime realtà. Per certi versi il percorso di Gap ha seguito i dettami di un classico manuale di strategia di branding. Ma è successo un fatto senza precedenti.

Il 4 ottobre scorso Gap ha presentato il nuovo logo sul proprio sito corporate, ed immediatamente si è scatenato un pandemonio. In particolare sulla pagina Facebook di Gap, oltre che in centinaia di blog sparsi per il web, migliaia id persone hanno reagito al nuovo design con disprezzo, sottolineando in effetti come il vecchio logo fosse un pezzo dell’animo stesso dell’azienda.

Raccogliendo la sfida lanciata dagli utenti del social network, l’11 ottobre il presidente di Gap Marka Hansen ha rilasciato una dichiarazione proprio su Facebook, proponendo una nuova strada per l’adozione del logo: quella di raccogliere le idee dei tanti utenti e blogger in un tentativo di “crowdsourcing“, ovvero raccogliendo i feedback di tutti.

Ma le critiche non si son spente. La questione non era tanto sulla necessità di un nuovo logo, quanto proprio sul fatto di voler mantenere quello vecchio. Così il 12 ottobre lo stesso CEO annuncia che l’idea di un nuovo logo veniva abbandonata, ed il vecchio “blue box” tornava al suo posto.

Per la prima volta nella storia l’interazione tra clienti e azienda si era spinta quasi al livello di una “rivolta” tale da far fare nel giro di una settimana una clamorosa marcia indietro su un tema, quello del  rinnovo di un brand, che sicuramente non era stata presa a piè leggero, e che sarà costata tanto in termini di investimento da parte dell’azienda. Forse se l’azienda avesse coinvolto la propria comunità virtuale prima di proporre il nuovo logo, forse non si sarebbe assistito a questo fiasco.

Man mano che la discussione si è spenta, ci si è accorti però che non erano solo i clienti ad aver “protestato”. Il nuovo logo era stato infatti annunciato il 4 ottobre come novità anche per tutti i dipendenti dell’azienda, che si son trovati spiazzati, non conoscendo le ragioni del cambiamento, e non hanno potuto difendere la scelta aziendale. In ogni grande cambiamento strategico aziendale, un ruolo chiave lo gioca la condivisione da parte delle risorse interne. Condivisione che non va intesa come un referendum di accettazione intendiamoci. La leadership di un’organizzazione deve essere capace di trasmettere le motivazioni di un cambiamento strategico facendo leva sui valori stessi dell’organizzazione con la massima trasparenza all’interno dell’organizzazione prima che questi vengano annunciati verso l’esterno.

Solo così un’organizzazione può ascoltare poi quali siano le esigenze di un cliente e riportarle all’interno di un’organizzazione. Uno dei primi commenti su Facebook postati diceva “ho visto il nuovo sul sito, sono andato subio al negozio sotto casa ed ho cheisto allo store manager “perché avete cambiato logo”… e lui mi ha guardato con aria perplessa, dicendo poi “ma si tratta sicuramente di uno scherzo”. Se questa è la reazione della forza lavoro, un qualsiasi cambio strategico importante come un’azione di rebranding non ha speranza. Specie in un’azienda che vive della relazione costante con il suo pubblico ed i suoi clienti.

Internet ed i social network hanno accelerato un fenomeno che è sempre stato presente. 20 anni fa probabilmente il risultato di una scelta sbagliata in termini di rebranding si sarebbero percepiti dopo molti mesi con forti cali delle vendite. Oggi, direi fortunatamente per la stessa azienda, il danno è stato limitato dalla coalizzazione immediata di chi giudicava sbagliato quel cambiamento. Il che eviterà sicuramente dei problemi ulteriori. Ma ha anche messo in evidenza un forte problema di leadership interno all’organizzazione, incapace non solo di coinvolgere i propri clienti ma anche e soprattutto le proprie risorse interne.

2 responses to “L’effetto “Gap”

  1. Grazie Sergio, interessantissimo articolo.
    Mi domando quanto la “marcia indietro” dell’azienda possa aver rafforzato il legame con i suoi fans.
    Forse, un’occasione come questa può essere intesa non soltanto come fonte di apprendimento, ma anche come occasione per approfondire il legame con i propri “evangelizzatori”. A dimostrare, ancora una volta, se ce ne fosse bisogno, che un brand è proprietà dei fan, più che dell’azienda (Kevin Roberts insegna).

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